Jak zbudować dobrą markę? 7 porad dla przedsiębiorców

Jeżeli jesteś przedsiębiorcą, zapewne już miałeś do czynienia z kreowaniem swojej marki. Zatrudniałeś ludzi, którzy zaprojektowali Ci logo i wizytówki, stworzyli stronę www, napisali teksty na stronę – w rozmowach musiałeś też używać określonych słów, aby opisać wykonywane przez Ciebie usługi/produkt.



W swojej przygodzie z designem i marketingiem coraz bardziej odkrywam, że to jednak nie wszystko. Marka to nie tylko to w jaki sposób coś wygląda czy jak się prezentuje na zewnątrz. Ambitne, dobrze zbudowane marki pozwalają ich właścicielom na coś więcej. Na zbudowanie głębokiej relacji z klientem.

Zysk przestaje tutaj być jedynym celem. Nie chodzi już tylko o suchą transakcję kupna-sprzedaży – chodzi o relację. Dobrze zbudowana marka jest tym, co nadaje głębsze znaczenie, co sprawia, że zaczynamy mieć uczucia wobec pozornie bezosobowych produktów czy usług. I wtedy zaczynamy budować coś naprawdę wartościowego.

Chcesz zbudować taką markę? Zobaczmy, co powinieneś zrobić…


1) Zacznij od środka

Wszystko, co robisz tworzy Twoją markę. To, jakim jesteś szefem czy pracownikiem; w jaki sposób odzywasz się do kolegów z pracy; jakie mają oni nawyki w pracy. Cała „kultura” Twojej firmy jest częścią marki. Im bardziej to co wewnątrz jest spójne z tym, co na zewnątrz – tym lepiej.

Kulturę kształtujemy często nieświadomie. Po prostu robimy rzeczy do których jesteśmy przyzwyczajeni na co dzień. Jednak wszystko to, co robisz wewnątrz firmy, będzie kształtowało ją na zewnątrz – czy tego chcesz, czy nie. Najlepiej więc podejść do tego intencjonalnie.

Przedsiębiorcą, który przyjął takie założenie, jest Andrew Wilkinson, założyciel MetaLab (jego firma pracuje z Google, Facebookiem i Apple oraz stoi za projektem aplikacji Slack, wycenianej dzisiaj na 5 miliardów dolarów) oraz inwestor (kupił ostatnio kilka ciekawych firm, między innymi Dribbble). W artykule zatytułowanym „Lazy Leadership” napisał tak:

“Pomimo tego, co wydaje się wydawać się wielu firmom, kultura to nie jest instalowanie kraników z piwem w firmie albo noszenie swagu z logo firmy… kultura to Twój kompas do podejmowania decyzji!”

Firma powinna żyć według swoich wartości, a nie tylko je wyrażać w misji i wizji czy innych tego typu dokumentach. Okazuje się, że najważniejsze tak naprawdę są wartości firmy i to jaką kulturę się na nich zbuduje. Oto wartości firmy MetaLab:

W szczegółowy sposób Andrew wyjaśnia je w swoim artykule, że na podstawie tych wartości podejmuje każdą decyzję w ich firmie w ten sposób dbając o integralność.

I oczywiście – warto spisać swoją kulturę w kilku prostych punktach i nawet powiesić sobie nad biurkiem. Jednak trzeba pamiętać o subtelnej różnicy – mamy nie tylko patrzeć na te wartości, ale nimi żyć! Wtedy będziemy w stanie budować naprawdę wartościową markę, która przetrwa próbę czasu.

2) Unikaj sprzedawania produktów

Załóżmy, że stworzyłeś świetny produkt i od potencjalnego klienta słyszysz takie pytanie: „Dlaczego miałbym kupić tą rzecz?”. Zanim zaczniesz opisywać jego budowę, konkretne cechy i wszystko, co myślisz, że sprzeda ten produkt, przypomnij sobie to zdanie:

Dobre marki nie sprzedają produktów.

O co chodzi w tym pozornie paradoksalnym zdaniu? Posłużę się przykładem firmy Casper – wycenianej na $500 mln firmy sprzedającej materace. No właśnie – czy aby na pewno?

Gdy wejdziesz na strony głównych producentów materacy w Stanach, co zobaczysz? Wielkiego zaskoczenia nie ma – materace.

Jednak Casper podszedł do tego w inny sposób. Na ich stronie nie zobaczysz materacy, ale zamiast tego… śpiących ludzi.

Dlaczego tak jest? Dlatego, że Casper nie sprzedaje materacy. Oni sprzedają – mimo, że może to zabrzmieć głupio – lifestyle związany ze snem. Zresztą, który producent materacy wydawałby własny magazyn?

Nie chodzi tutaj o to, żeby robić ludziom wodę z mózgu. Nie możesz wymyślać „lajfstajlu” na siłę tylko po to, żeby ludziom wcisnąć słaby produkt.

Chodzi o to, żebyś jako przedsiębiorca zaczął myśleć innymi kategoriami. Znajdź sposób na to, żeby nie sprzedawać swojego produktu w sposób nachalny, ale… pokazać w jaki sposób ludzie mogą nawiązać z nim relację.

3) Nie bądź niewolnikiem trendów

Chcąc stworzyć coś wartościowego, nie zawsze musisz iść z prądem.

Tak właśnie zrobiła agencja Red Antler, która została nazwana przez Fast Company jedną z 10 najbardziej innowacyjnych agencji na świecie.

Założyciel Red Antler przepracował w reklamie długie lata – pracował z wielkimi firmami z wielkimi budżetami, między innymi w agencji Saatchi&Saatchi. Zauważył tam jedną rzecz:

“W reklamie ktoś przychodzi do Ciebie z problemem i Ty właściwie nie potrafisz go rozwiązać. Po prostu dodajesz dodajesz na ten problem kolejną lukrowaną warstwę.” JB Osborne, CEO Red Antler

Dlatego budując swoją firmę, zdecydował się na inny model działania. Zdecydował, że chce pomagać startupom, co na tamten moment nie było – nazwijmy to – zbyt popularną decyzją.

Dzisiaj są współodpowiedzialnymi za sukces wielu startupów z którymi pracują już na bardzo wczesnym etapie rozwoju. Dostarczają im wszystko, co potrzebują: logo, stronę internetową, copywriting, ilustracje, fotografię oraz dostęp do inwestorów, doradców biznesowych, prasy itd. Naprawdę dają im wartość do rozwoju. Lista firm, z którymi pracowali się nie kończy.

Jak sami mówią:

Dobra marka wyznacza własne ścieżki, a nie podąża tymi znanymi.

4) Nie biegaj za klientami!

Budowanie marki to nie jest samotny bieg, tylko sztafeta. Zamiast biegać i gonić za tym, żeby mieć coraz wyższe wskaźniki rozpoznawalności, przekaż tą odpowiedzialność… fanom.

Bardzo sprytnym zabiegiem, jaki robią marki takie jak Apple jest to, że tworzą sobie wyznawców, którzy potem przyciągają kolejnych ludzi do nich.

Pamiętaj – marka nie tylko komunikuje się z odbiorcami – ona ma głębokie połączenie z fanami. Spraw, aby to klienci stali się Twoimi najwierniejszymi fanami.

Zamiast więc określać rozmytą grupę docelową podczas ćwiczeń marketingowych („kobiety w wieku 30 lat”), określ lepiej kto szaleńczo i obsesyjnie zakocha się w Twojej marce – zrób to jak najbardziej szczegółowo. Nie dbaj o to, że chcesz dotrzeć również do innych osób! Jeżeli znajdziesz kilkadziesiąt/kilkaset takich osób, które naprawdę pokochają Twoją markę i staną się jej fanami, mogą oni mieć wpływ na setki tysięcy innych.

5) Skupiaj się na detalach

Dobre marki najczęściej nie są zauważane poprzez duże rzeczy, ale poprzez detale.

Tak również podeszła do tego firma Away. Zanim wypuścili swoje walizki na rynek, zrobili mnóstwo researchu i dokonali w nich setek zmian. Wszystko po to, żeby zauważyć najdrobniejsze detale.

Aż ciężko powiedzieć, ile godzin spędziliśmy na oglądaniu ludzi podczas tworzenia naszej walizki. Odwiedzaliśmy naszych przyjaciół i przyjaciół naszych przyjaciół, częstując ich kawą i bajglami tylko po to, żeby zobaczyć, jak się pakują.

Jen Rubio, współzałożyciel AWAY

Pomyśl jaki mały detal może zaważyć na wszystkim. W przypadku walizki AWAY dla wielu jest to na przykład… możliwość ładowania smartfona przez walizkę, możliwość dodania personalizowanego monogramu i wiele innych.

Detale często są w stanie zaważyć na tym, że klienci wybiorą Was ponad konkurencją. Co możesz zrobić, aby o nie zadbać?

6) Jeśli się do czegoś zobowiązujesz, dotrzymuj słowa

Mniej znaczy więcej. Takiej dewizy trzyma się producent The Light Phone -minimalistycznego telefonu bez rozpraszaczy. Obiecali sobie raz na zawsze coś takiego:

Gdyby nagle zaczęli dodawać nowe funkcje – na przykład dostęp do social mediów – ich grupa docelowa byłaby zawiedziona. Pamiętaj – dobra marka potrafi dokładnie określić swoje zasady i pozostaje im wierna do samego końca, niezależnie od tego co się dzieje.

7) Nie staraj się być dobry na siłę

Wiele marek stara się budować dobre imię poprzez pomaganie. Są jednak marki, które na siłę wykorzystują dobroczynność, żeby wzmocnić swój wizerunek – nie jest to jednak część ich prawdziwych wartości – robią to tylko po to, żeby zwiększyć zyski ze sprzedaży. Jest to tzw. „czarny CSR”.

Najbardziej znanym przykładem jest marka BP, która po przejściu rebrandingu promowała się jako firma ekologiczna – jednak katastrofa w Zatoce Meksykańskiej pokazała hipokryzję firmy na tym obszarze – zarząd przez długi czas w ogóle bagatelizował ten wypadek.

Marką od której na tym polu można się sporo nauczyć jest Patagonia – producent odzieży outdoorowej. Przykładowo – na Black Friday zrobiła taką akcję:

Jednak nie był to tylko zaplanowany ruch, żeby wypaść lepiej niż w rzeczywistości. Jak przeczytacie w książce „Let my people go surfing” (więcej o książce tutaj), to jest część życia pracowników Patagonii. To są wartości, którymi żyją naprawdę.


Powodzenia w Nowym Roku w budowaniu Twojej najlepszej marki!

*Porady w tym wpisie zostały one zaczerpnięte z książki „What Great Brands Do” Denise Lee-Yohn, którą serdecznie polecam.

Dodaj komentarz